Controversia del anuncio de Google: de dónde viene el escándalo

Josh Edelson/AFP

¿Por qué aparece la publicidad de las grandes marcas junto con contenidos inapropiados, como los videos extremistas?

Por extraño que parezca, en la era digital muchas marcas no saben exactamente dónde está funcionando su publicidad en línea. La informatización de la publicidad digital, donde las máquinas son en gran parte responsables de elegir dónde se publican los anuncios, se ha hecho cargo de gran parte del trabajo de decidir dónde deben aparecer en Internet. Este proceso se llama publicidad programática.

Entonces, ¿qué es la publicidad programática?

Piensa en eBay, pero más rápido y más avanzado. Hasta hace relativamente poco tiempo, para que una campaña publicitaria apareciese en la televisión, en la radio o en la prensa, por ejemplo, se registraría a través de equipos de ventas y agencias publicitarias que recogerían un teléfono y firmarían un acuerdo para decidir dónde iría, y cuánto costaría. El auge de los medios digitales significa que estos modelos están siendo reemplazados rápidamente por sistemas de publicidad automatizados o programáticos, donde las partes realizan transacciones digitales de manera similar a compradores y vendedores en el sitio de subastas eBay.

¿Como funciona?

Los propietarios de medios, como YouTube y muchos miles de otros editores, hacen que sus espacios publicitarios estén disponibles dentro del sistema programático para que los anunciantes hagan ofertas. Este proceso se maneja a través de mesas digitales utilizadas por agencias de medios, que planifican, registran y ejecutan campañas en nombre de sus clientes. Éstos se conectan con AdX, que es propiedad de Google, para luego publicar anuncios en medios como videos en YouTube. Google también ofrece anuncios a muchos otros sitios de terceros.

¿Qué va mal?

La clave aquí es un cambio fundamental en cómo los sistemas de anuncios digitales han transformado la orientación de los anuncios para llegar a las audiencias con sus mensajes, ya sea la compra de un coche, una promoción de vacaciones o una petición caritativa. Anteriormente, los anunciantes sabían el entorno en el que estaban publicando sus anuncios en línea y se ajustaban a un grupo demográfico en particular. Con la compra programática, hay una gran cantidad de datos sobre el público, pero no el sitio web específico o el contenido que el público podría estar visitando. Por lo tanto, un video jihadi podría proporcionar lo que parece una audiencia valiosa basada, por ejemplo, en datos de edad, pero en realidad no es nada de eso.

¿Por qué Google es el villano aquí?

Con un gran poder viene una gran responsabilidad. Google –junto a Facebook, del que hablaremos en seguida–, tienen un casi duopolio de control de todo el mercado de la publicidad digital. Los dos gigantes del Silicon Valley controlan casi el 60% del mercado de anuncios digitales, según EMarketer. Y casi 90 centavos de cada dólar de publicidad digital pasará por uno de estos dos jugadores. La publicidad programática ha pasado de cero a representar casi el 80% de los 3.3 billones de dólares gastados en publicidad.  Además de recaudar dinero en efectivo, Google es responsable de gran parte de la infraestructura que ofrece la publicidad digital. “Google proporciona la mayor parte de la plomería que permite programar”, dijo Scott Moorhead, fundador de la consultora de medios Aperto One. “Google no está controlando el inventario con suficiente antelación como para hacerlo disponible. Y los compradores de anuncios para clientes, las agencias de medios, no lo están investigando ellos mismos. “

¿Qué fue eso más sobre Facebook?

El furor de la publicidad programática es el último de una serie de temas que han puesto el foco en el mercado de la publicidad digital, que hasta ahora se había visto como un medio que proporcionaría a las marcas los medios más precisos y mensurables para llegar a los consumidores. El año pasado, un estudio condenatorio encontró que, potencialmente, una gran cantidad de anuncios por los que las marcas estaban cobrando sólo eran vistos por “bots”, programas informáticos que imitan el comportamiento de los usuarios de Internet. A esto le siguió el que Facebook admitiera a una serie de errores de medición, como la cantidad personas están viendo videos. Keith Weed, jefe de marketing de Unilever, propietario de marcas como Dove y Lynx, dijo que la falta de transparencia en torno a la eficacia de los anuncios digitales era similar a tener “vallas bajo el agua”. Más recientemente, Facebook y Google han sido vilipendiar por no regular las noticias falsas, tema que llegó a la prominencia durante las elecciones de EE.UU.

¿Cuáles son las políticas de YouTube sobre publicidad y material controvertido?

Google sabe que a los anunciantes no les gusta que sus marcas aparezcan junto a toda una serie de temas polémicos y trata de evitar problemas como éste antes de que se produzcan con sus “pautas de contenido orientadas al anunciante”.

“El contenido que puede ser aceptable para YouTube bajo las políticas de YouTube puede no ser apropiado para la publicidad de Google”, advierte el sitio a los cineastas, antes de sacar una larga lista de contenido que consideraría inapropiada, incluyendo (pero no limitado a) contenido sugerente; violencia; lenguaje inapropiado; Promoción de medicamentos; y “temas y acontecimientos polémicos o sensibles”, incluyendo “guerra, conflictos políticos, desastres naturales y tragedias”.

¿Cómo aplica YouTube esas políticas?

La plataforma de video dice que utiliza “tecnología y procesos de aplicación de políticas” para determinar si un video es adecuado para publicidad. Una parte sustancial del trabajo se realiza de forma automática, escaneando el título del vídeo, los metadatos y las imágenes para intentar obtener una idea de lo apropiado que es el video.

Además de las herramientas automáticas, Google también se basa en un enfoque de crowdsourcing, pidiendo a sus usuarios y anunciantes que señalen el contenido que consideren inapropiado. Que luego se somete a revisión manual, lo que puede resultar en la publicidad que se tira del vídeo, o el video que se quita. Pero los videos polémicos con audiencias estrechas nunca llegarán a los usuarios que  considerarían el contenido polémico, limitando la utilidad de tal acercamiento.

Lo que Google no hace es comprobar manualmente cada video por contenido polémico. Para ello sería una tarea gigantesca: se cargan 300 horas de video en el sitio cada minuto, lo que requeriría más de 50.000 empleados de tiempo completo que no hicieran nada más que ver videos durante ocho horas al día.

¿Qué sucede con los cineastas que rompen las reglas?

El sistema actual fue introducido en septiembre de 2016 y atrajo rápidamente la controversia de YouTubers, muchos de los cuales dependen del sitio como su única fuente de ingresos. El sistema automatizado de YouTube aplica errores en el lado de la precaución, con los cineastas a menudo obligados a apelar contra falsos positivos; también sirvió para recortar el financiamiento de los cineastas que trabajan en temas como la historia LGBT e, incluso, aquellos sobre cuidado de la piel para los que sufren de acné.

Hank Green, una de las estrellas más grandes del sitio, perdió publicidad en dos videos a la vez: Zaatari: pensamientos de un campamento de refugiados ,y verduras que parecen penes.

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