Los parroquianos de Sweetgreen son muy peculiares cuando se trata de las ensaladas. Hace poco, la compañía quitó del menú el tocino y la salsa picante sriracha, y los clientes se quejaron en los medios sociales. Sin embargo, cuando un puñado de sus restaurantes dejaron de aceptar efectivo en enero, apenas si algunos se dieron cuenta, según los dueños de la empresa.
Hasta los ejecutivos de Sweetgreen pensaron, en un principio, que funcionar sin dinero era “una idea descabellada”, comentó Jonathan Neman, un cofundador y cochef ejecutivo de la compañía. “Pero vimos a nuestro alrededor y nos dimos cuenta de que hace ya un buen tiempo que las líneas aéreas no aceptan dinero”. En los establecimientos de Sweetgreen por todo Estados Unidos, las compras en efectivo han bajado a menos de 10 por ciento hoy, en comparación con 40 por ciento de todas las transacciones cuando abrieron su primer local hace nueve años, contó. Sweetgreen tiene ahora 48 sucursales.
Aun cuando Estados Unidos está lejos de convertirse en una sociedad sin efectivo, las transacciones en dinero son menos frecuente que hace unos cuantos años y algunos dueños de restaurantes le apuestan a que los clientes se sentirán cómodos al eliminarlo por conveniencia.
Los restaurantes como Sweetgreen están impulsando los pagos con tarjetas de crédito y débito, y con aplicaciones móviles. Estas permiten que los establecimiento recopilen datos y retroalimentaciones, así como que los clientes ordenen con antelación y se eviten las filas largas.
“Una de las mayores quejas en Sweetgreen son las filas, así es que al reducir el dinero, podemos servir a los clientes con mayor rapidez”, comentó Neman. En los seis establecimientos Sweetgreen donde no se acepta dinero, los empleados pueden realizar de cinco a 15 por ciento más transacciones en una hora, dijo.
En un entorno sin efectivo, los empleados también están más seguros, añadió Neman. Solo se ha dado un puñado de robos y hurtos desde que Sweetgreen se inició en el negocio, pero comentó que cree que el haber eliminado el dinero ha hecho desistir a los ladrones. “No creo que nadie entre a robarse la arrúgala”.
Renunciar al efectivo tiene sus obstáculos, no obstante. Muchos estadounidenses todavía lo usan por elección o porque no tienen alternativa. Un estudio del 2015 sobre las elecciones de pago de los consumidores que realizó la Reserva Federal encontró que si bien el uso de la tarjeta de crédito está aumentando sistemáticamente, poco más de 26 por ciento de las compras se seguía efectuando en efectivo. Esas transacciones tienden a tener un valor reducido.
También, se espera que sigan aumentando los pagos móviles. Forrester Research proyecta que los pagos móviles dentro de las tiendas aumentarán a casi 34,000 millones de dólares en 2019, en comparación con cerca de 4,000 millones de dólares en el 2014. Sweetgreen tiene su propia aplicación que permite que el cliente ordene y pague. Las compras con ella representan un tercio de las transacciones, comentó Neman.
Otro inconveniente de los restaurantes sin dinero es que se acaba el anonimato. Las tarjetas de crédito y las aplicaciones dejan un rastro digital que puede hacer que los consumidores sean vulnerables a violaciones a la seguridad, lo cual preocupa a los defensores de la privacidad del consumidor. Un entorno sin dinero también excluye a casi ocho por ciento de la población que no está bancarizada, según una encuesta de la corporación Federal Deposit Insurance.
Pagar en efectivo también puede ayudar a que los clientes gasten menos y asignen mayor valor a sus compras, indican estudios recientes.
Los pobres y los no bancarizados son una inquietud para Sweetgreen, dijo Neman. En caso de que el experimento llegue a ser una política en toda la compañía, Sweetgreen está considerando soluciones para hacer que sus productos estén disponible para quienes no tiene tarjetas de crédito o de débito. Una respuesta potencial es instalar máquinas de tarjetas de regalo en tiendas selectas donde los clientes pueden pagar en efectivo, comentó.
La consideración hacia los no bancarizados fue una de las principales razones por las que se relajó la política al respecto en Deli & Pizza de Bozzelli después de abrir un establecimiento sin dinero en Washington este año, comentó el dueño, Mike Bozzelli.
Un grupito de parroquianos bocones llevó a que Split Bread, una cadena de sándwiches con dos establecimientos en San Francisco, cambiara su política de sin dinero hace unos dos años, después de haber abierto en el 2012. “Cuando teníamos reacciones negativas eran muy, pero muy fuertes”, dijo David Silverglide, un cofundador y director ejecutivo de Good Food Guys, la compañía dueña de Split Bread. “Es realmente difícil cambiar las preferencias de los clientes cuando se trata de algo tan arraigado como el dinero”.
“Yo creo que se adelantaron a la tendencia”, dijo Sam Oches, el editor de “QSR” la revista del sector de restaurantes de servicio rápido sobre Split Bread. A Sweetgreen podría resultarle más fácil este año debido al uso cada vez mayor de la aplicación y la popularidad de la marca. “Sweetgreen es muy emblemática del futuro del sector rápido e informal”, dijo Oches. “Si hay alguien que hará que esto funciones, serán ellos”.
Para el grupo Major Food, dueño de restaurantes por todo Nueva York, funcionar sin dinero es, simplemente, una decisión de negocios.
Cuando el grupo restaurante abrió Sadelle el año pasado, los críticos elogiaron los “bagels” y rezongaron por los precios de los sándwiches, pero dijeron poco sobre la política de eliminar el dinero. “No es un problema y es raro que se mencione”, dijo en un correo electrónico Jeff Zalaznick, un copropietario y socios administrativo.
“Yo creo firmemente en el movimiento libre de dinero”, dijo Zalaznick. “Hay una cantidad inmensa de trabajo, procesos y errores que hay en tomar dinero, procesarlo, monitorearlo y depositarlo. La cantidad de tiempo y dinero que cuesta no vale la cantidad del negocio que se realiza en efectivo. Las tarifas que pagas sobre las ventas adicionales con tarjeta de crédito son muchísimo menores al dinero que gastas internamente para recibir efectivo”. Menos de ocho por ciento de las ventas en todo su grupo restaurantero se hacen en efectivo, dijo Zalaznick.
El Sadelle no es la primera incursión del grupo Major Food en el movimiento sin dinero. En el ZZ’s Clam Bar, que se abrió hace tres años, tampoco se usa efectivo.
“Es la forma del futuro”, dijo Zalaznick. “Solo la estamos abrazando”.
Gloria Dawson
© 2016 New York Times News Service
