NUEVA YORK _ A la mañana siguiente de que Gran Bretaña votara para abandonar la Unión Europea, Matt Kelly se escabulló a una cafetería en una calle flanqueada por grafitis en el elegante barrio de Shoreditch en el este de Londres.
La clientela que estaba formada para comprar sus cafés, normalmente silenciosa y distante, había entrado en una animada discusión sobre la votación y sus consecuencias. Los mayormente veinteañeros y treintañeros, algunos de una variedad de empresas emergentes de tecnología ubicadas cerca, parecían unidos en su consternación por los resultados.
“Se me ocurrió: he aquí una audiencia que era claramente identificable y apasionada”, dijo Kelly, un veterano ejecutivo periodístico británico que ahora es director de contenido de Archant, un gran grupo periodístico británico. “Si había un momento para lanzar un nuevo periódico, era este”.
Menos de dos semanas después, a principios de julio, The New European, un semanario impreso, llegó a los puestos de periódicos en todo el país. La publicación, concebida como un experimento finito de un mes de duración, está ahora en su onceava semana después de resultar un éxito sorprendentemente rentable entre los lectores.
The New European, publicado por Archant, es parte de un experimento más amplio que está teniendo lugar en la prensa escrita.
Conforme las casas editoriales periodísticas, grandes y pequeñas, pasan apuros en una época de rápida transición digital, la prensa escrita es un desafío costoso para la industria. En los últimos años, muchas grandes empresas editoras han optado por reducir su circulación impresa o por abandonarla por completo. Otras han tratado de impulsar su atractivo enlazando las ofertas impresa y digital, o usando la prensa escrita para exhibir contenido exclusivo.
Algunas casas editoriales medianas se han enfocado en carteras de títulos a menor escala que pueden ser producidos usando las mismas infraestructuras de prensas y redes de distribución y mercadotecnia. Esas economías a escala pueden reducir significativamente los costos marginales _ y los riesgos _ de desarrollar nuevos productos impresos.
Archant tenía el tamaño y la red de distribución _ es el quinto editor de periódicos regionales más grande de Gran Bretaña por ingresos y por circulación _ y el personal.
Así que decidió experimentar con lo que llama la edición emergente.
“Es una demostración muy alentadora de que incluso en la prensa escrita, una casa editora inteligente puede girar y decir: ‘Vamos a intentar algo diferente’”, dijo Jane Singer, profesora de periodismo e innovación en la City University London.
Al mantener sus costos bajos y sus ambiciones modestas, The New European se las ha ingeniado hasta ahora para evitar el destino de algunos fracasos prominentes en el mercado periodístico británico.
Trinity Mirror, uno de los grupos de medios más grandes de Gran Bretaña, empezó una agresiva campaña de mercadotecnia cuando The New Day salió este año. Pero el periódico únicamente impreso nunca alcanzó los 200,000 lectores diarios que buscaba y dejó de publicarse tras solo 10 semanas.
El CN Group, una casa editorial regional, intentó algo similar, pero también se dio por vencida, tras durar apenas un mes.
Ambos experimentos, destinados a audiencias de interés general, no lograron capturar la suficiente demanda de los lectores y anunciantes para justificar las inversiones iniciales relativamente modestas de sus casas editoriales.
En comparación, The New European fue concebido como una publicación nicho. La casa editorial apuntó al 48 por ciento de los británicos que votaron el 23 de junio a favor de permanecer en la Unión Europea; una audiencia potencial que incluía a unos 16 millones de lectores de mentalidad similar. Ya que estaba destinado a ser de corta vida, Archant evitó gastar enormes sumas en investigación de mercados o campañas de publicidad.
“Nunca nos propusimos realmente crear una marca a largo plazo”, dijo Jeff Henry, director ejecutivo de Archant. “La forma en que lo estructuramos fue para generar dinero en un plazo de cuatro semanas”.
La primera edición, a un precio de 2 libras esterlinas (2.65 dólares), vendió más de 40,000 ejemplares en Gran Bretaña y generó importante atención en las redes sociales cuando los lectores se apresuraron a compartir imágenes de sus periódicos en Facebook, Twitter e Instagram.
El formato compacto de The New European, su tipografía en negrita y su diseño cargado de fotos son un esfuerzo deliberado por replicar la apariencia y sensación de los periódicos continentales populares como el diario francés Libération y Die Tageszeitung en Alemania.
Sus primeras planas promueven ensayos sustanciosos escritos por intelectuales, políticos y líderes de negocios británicos bien conocidos. Los propios artículos están mezclados con caricaturas, infografías y artículos más ligeros sobre los deportes, viajes y cultura de Europa.
Cada semana, la página posterior _ la Página 48 _ está dedicada a cuestionarios y trivias con tema europeo. Un ejemplar incluyó “48 hechos Farage”, un catálogo de anécdotas incómodas y citas de Nigel Farage, el ex líder del Partido de la Independencia del Reino Unido que promovió el dejar la Unión Europea.
El plan de negocios para Archant para el periódico está impulsado principalmente por las ventas de ejemplares. En las últimas semanas, extendió su presencia de puestos de periódicos a Bélgica, Francia, Alemania, Irlanda, Luxemburgo y Suiza.
Aunque la compañía espera que el alcance más amplio incremente el atractivo de The New European entre los anunciantes, el futuro de final abierto de la publicación _ Archant se compromete con solo cuatro ejemplares a la vez _ le ha dificultado las ventas con algunas compañías interesadas en campañas más prolongadas.
A fines de agosto, Archant también experimentó con una subasta en línea de parte de su mejor espacio publicitario. Pero aunque participaron más de 60 empresas británicas y europeas, la licitación no generó ingresos adicionales significativos, indicó la compañía.
No obstante, observadores de la industria se han sentido alentados por el poder de permanencia de The New European.
“The New European ha demostrado absolutamente una forma en que los editores de prensa impresa pueden probar si un nuevo producto funciona”, dijo Steve Dyson, un consultor de medios en Birmingham. Dyson dijo que preveía títulos emergentes exitosos vinculados con movimientos políticos o sociales populares, o importantes acontecimientos deportivos como los Juegos Olímpicos en Río de Janeiro.
Él y otros también señalaron el éxito de The National, un periódico escocés iniciado por Newsquest, una subsidiaria de Gannett, después del fallido referendo de 2014 de Escocia sobre la independencia de Gran Bretaña.
Esa publicación también fue planeada como un proyecto de corto plazo y solo impreso, producido por miembros del personal de otro periódico de Newsquest, el Sunday Herald con sede en Glasgow.
Su postura fervientemente pro independentista encontró una audiencia de 60,000 lectores diarios, aunque esa cifra ha disminuido desde entonces a alrededor de 15,000. Sin embargo, las ventas de suscripciones y de ejemplares en puestos de periódicos son suficientes para sostener a un pequeño personal dedicado, así como un sitio web que, además de política escocesa, ofrece noticias deportivas, culturales e internacionales.
El éxito de The New European sugiere que, pese a todo lo que se dice en la industria sobre la necesidad de adoptar un futuro digital, las casas editoriales tienen aún que agotar las posibilidades de la prensa escrita.
“Es contrario al sentido común, pero la prensa escrita a veces es más ágil que la digital”, dijo Kelly. “Si se es una empresa periodística y ya se tiene un mecanismo de distribución y un equipo de diseñadores, realmente es un proceso muy simple, mientras que si se quiere hacer un producto digital hecho a la medida, eso involucra mucho más”.
Además, “la prensa escrita es un formato muy visible”, dijo Kelly. “Uno no puede ir por Londres con su laptop abierta y diciendo: ‘Mírame, estoy leyendo The New European’”.
Hasta ahora, The New European, como el resto de la industria periodística de Gran Bretaña, se las ha ingeniado para montarse en la ola de la demanda de noticias sobre el llamado Brexit, la cual pudiera desaparecer en los próximos meses conforme se desvanezca la consternación inicial por la votación.
“El Brexit tiene el riesgo de volverse extremadamente aburrido en realidad”, dijo Nick Tjaardstra, subdirector de la Asociación Mundial de Periódicos y Casas Editoriales Noticiosas en Fráncfort, Alemania.
Las negociaciones sobre la retirada de Gran Bretaña de la Unión Europea pudieran prolongarse por años, señaló Tjaardstra, y para seguir siendo relevante para su público nicho, The New European eventualmente necesitaría ampliar su cobertura para incluir otros temas de interés.
Es decir, si continúa publicándose.
Kelly insiste en que Archant “no tiene ningún tipo de vínculo sentimental” con The New European como marca.
“Necesita ganarse su permanencia”, dijo. “El meollo de lo emergente es que uno esté dispuesto a aniquilar el producto”.
Nicola Clark
© 2016 New York Times News Service
