El mundo puede ser un caos, pero hay que ver el lado positivo: los productos para caballero son mucho mejores de lo que solían ser.
Gracias a varias empresa emergentes en línea de productos para rasurarse, son más baratas las rasuradoras, las cremas, los geles y otra parafernalia, de más alta calidad, y su adquisición es más conveniente que nunca antes. Hace poco, el gigante de productos para el consumidor, Unilever, compró la empresa emergente Dollar Shave Club en 1,000 millones de dólares. Para los gigantes de las rasuradas, como Gillette, es la primera escaramuza en la próxima guerra de guerrillas por los rostros de los hombres, por no hablar de otras partes. (Dollar Shave también hace toallitas para hombres.)
Por lo general, esta columna se centra en el sector de la tecnología, un área que suena muy alejada de las rasuradas. Sin embargo, la adquisición de Dollar Shave es la señal de algo más grande que la sola mejora en las rasuradas; también subraya una revolución en los productos de consumo que no habría sido posible sin la tecnología.
Divertidos anuncios en línea que se pasaron de un red social a otra permitieron que Dollar Shave creara un reconocimiento instantáneo del consumidor _ en otras palabras, una marca _ con muchísima más rapidez y por muchísimo menos dinero, de lo que habría conseguido una compañía de productos para rasurarse hace más de una década. La distribución en línea permitió hacer llegar los productos a las manos de los consumidores sin una costosa presencia minorista. De hecho, al reducir las tiendas y enviar los productos a las casas de las personas sobre una base de suscripciones, la compañía hizo que comprar los productos para rasurarse fuera más conveniente que ir a una tienda.
Las mismas fuerzas que impulsaron el ascenso de Dollar Shave están alterando una amplia variedad de categorías de productos de consumo. Juntas, suman algo enorme _ una franja nueva de compañías que están explorando formas novedosas de hacer y comercializar algunos de los productos más lucrativos que compramos hoy. Estas firmas se han vuelto tan comunes que han adquirido una etiqueta en el argot: la marca vertical digitalmente nativa.
Este tipo de marcas en línea no es nuevo. Dollar Shave tiene cinco años, y Warby Parker, la compañía de anteojos, empezó a venderlos en la red en 2010. Sin embargo, en los últimos años, se ha dado una proliferación de tales empresas _ ropa interior, ropa para niños, cosméticos y más _ y la transacción de Dollar Shave indica su importancia en aumento. Ellas podrían convertirse en un problema emergente para los conglomerados de productos de consumo, como Procter & Gamble, y también podrían representar un problema para la televisión, la cual depende enormemente de la publicidad de las marcas para sus ingresos.
Para usted y para mí, se trata de una bendición. Al quitar las ineficiencias del espacio minorista y del gasto en publicidad en la televisión, las nuevas compañías pueden ofrecer mejores productos a precios más bajos. Obtendremos un rango más amplio de productos _ si las compañías no tienen que comercializar ni una sola marca a todos en la televisión, pueden crear una variedad de artículos dirigidos a bloques de consumidores a los que antes se había dejado atrás. Y, dado que estas compañías nacieron en línea, donde la reputación vive y muere de boca en boca, es probable que ofrezcan un servicio al cliente más amigable y más receptivo que sus contrapartes desconectadas, sin rostro.
“Pensamos que es un momento único en la historia, en el que puedes crear marcas que pueden subir rápidamente gracias a la tecnología, pero, con todo, puedes mantener una conexión de persona a persona que brinda un elevado nivel de experiencia al cliente”, dijo Philip Krim, el director ejecutivo de Casper, una empresa emergente que vende colchones en línea.
El modelo de negocios de Casper ofrece un respiro de la molestia de la compra de colchones en las tiendas. También le funciona a la empresa, la cual se anuncia en las redes sociales, en Google, en podcasts y una diversidad de otros sitios en línea; los anuncios son creativos, convincentes, dirigidos y baratos. Al vender directamente, en lugar de mediante el intermediario detallista, la compañía también crea una conexión con los clientes que le permite probar y desarrollar productos nuevos; ahora también vende sábanas y almohadas.
Después de dos años en el negocio, Casper está en camino de tener ventas por 200 millones de dólares en el próximo año, pero su éxito no está asegurado. Precisamente porque internet ha bajado las barreras para entrar, Casper enfrenta un aumento de nuevas empresas emergentes de colchones, como Helix Sleep, Tuft & Needle y Leesa, entre otros.
De seguro que lo que podría estar sobre la mesa es la destrucción del valor. Sin embargo, hay otra perspectiva que nuevas marcas en línea podrían desatar ganancias mediante productos orientados a personas a las que los titulares actuales no atienden bien.
Por ejemplo, Walker & Co., una empresa emergente fundada por Tristan Walker, un emprendedor afro-estadounidense que arguye que las compañías tradicionales de productos para rasurarse, cuidado del cabello y cosméticos han descuidado, a los clientes no blancos del mercado mundial, un segmento de, potencialmente, miles de millones de dólares. Bevel, su primera marca, es de productos para que los hombres se rasuren y prometen reducir la barba encarnada que afecta a los negros en forma desproporcionada. Planea crear varias marcas más, incluidas las de productos para dama.
A diferencia de Dollar Shave, Walker no se orienta a competir con las compañías tradicionales de productos de consumo tan solo en el precio.
“Queremos levantar un negocio muy rentable”, notó. Lo hará, dijo, fomentando una conexión profunda, de toda la vida, con un público que se está haciendo cada vez más acaudalado y más influyente; y cuya influencia, gracias a las redes sociales, ahora se puede aprovechar.
“La cultura estadounidense, que en Estados Unidos está dirigida por la cultura negra, dirige a la cultura global; solo vea la música, el baile, etcétera”, dijo. “Así es que si estamos atendiendo a un público que es el grupo demográfico más culturalmente influyente en el mundo, podemos usar la internet para promulgar nuestro mensaje a todas partes, ya sea por Twitter, Facebook, Instagram; y eso nos da una ventaja sorprendente”.
Walker & Co declinó proporcionar las cantidades de las ventas; un portavoz dijo que los ingresos habían aumentado 300 por ciento en el último año.
Es asombroso que fueran tan pocas las compañías en línea las que tuvieron éxito en la edad presocial. Cuando menos, se habrían hundido por la incapacidad para dirigir anuncios al grupo demográfico al que pretendían servir.
“Solo hay que ver a Dollar Shave”, me dijo Andrew Bosworth, el vicepresidente de anuncios y plataforma de negocios de Facebook. “Solo estaban tratando de llegar a los hombres. Si empezaban a anunciarse en televisión, habrían, definitivamente, desperdiciado la mitad de su dinero”.
Farhad Manjoo
© 2016 New York Times News Service
