La industria de la publicidad en Internet está pasando por un momento de reflexión: eso es una buena noticia

(Doug Chayka/The New York Times)

Es fácil odiar a los anuncios digitales.

Cierto, financian gran parte de los medios y negocios tecnológicos actuales. Nos dan las redes sociales y los motores de búsqueda y … ¡Por Dios! ¿Ya me pueden dejar ver mi video? ¿Por qué me obligan a ver 30 segundos a un tipo que quiere venderme un seguro para barcos?

Lo que quiero decir es que la gente tiende a perder los estribos cuando contempla a la industria de publicidad moderna.

Esta irracionalidad dificulta hablar seriamente sobre lo que realmente está pasando cuando la industria de la publicidad sale en las noticias. Es especialmente difícil adoptar una posición matizada cuando hablamos de la “publicidad programática”; comerciales comprados y ubicados según algoritmos que determinan su relevancia para la gente y que a veces parecen seguirnos por todos nuestros serpenteos digitales.

Estos anuncios últimamente han sido atacados. The Wall Street Journal descubrió que el motor de búsqueda de YouTube estaba poniendo publicidad de marcas grandes en videos racistas. Como respuesta, varios anunciantes grandes retiraron sus comerciales. Mientras tanto, un experimento de JPMorgan Chase cuestionó la efectividad de la publicidad programática. La compañía redujo significativamente el número de comerciales que pasa, pero no registró una caída en la respuesta de los usuarios.

Pero respiremos profundamente antes de condenar a la publicidad programática.

Por otro lado, hay varios problemas claros con la forma en que se ubica la publicidad programática. En la industria abunda la complejidad. Este tipo de publicidad también es bastante nueva, por lo que gran parte de la maquinaria que maneja el mercado de comerciales sigue en desarrollo.

Pero estos problemas también son solucionables y no deberían oscurecer una verdad más amplia: pese a estar lejos de la perfección, en muchas formas la publicidad programática está creando un mercado de publicidad más eficiente. Y dado que la publicidad paga casi todo lo que vemos y hacemos en Internet, el lado bueno de toda esta preocupación es que ahora estamos examinando cómo se gasta todo ese dinero; proceso que debería llevar a mejor publicidad, y también a mejores medios.

Para entender lo que está en juego en el cambio de la industria publicitaria hacia la publicidad programática, primero tenemos que hacer un breve repaso de los medios y la publicidad.

En algún tiempo la industria de la publicidad estuvo dominada por el tamaño. Empresas grandes con mucho dinero necesitaban una forma de convencer a las personas para que compraran sus cosas. Afortunadamente, era fácil encontrar a la gente: todos veían o leían entre un puñado de ofertas mediáticas; tres cadenas de televisión abierta, algunas revistas de moda importantes y uno o dos periódicos en cada ciudad.

Así que todo era bastante simple. Las compañías pagaban a gente de Manhattan para que idearan canciones pegadizas que hicieran que la gente comprara soda y jabones y navajas de rasurar. Estas personas podían tomarse martinis en el trabajo, así que pocos tenían motivos para quejarse.

Pero por glamorosa que haya sido, la industria de la publicidad no era el mejor negocio para las compañías que pagaban la publicidad. El problema central era la fusión entre la audiencia y el medio de comunicación: cuando sacaba un anuncio de navajas para rasuradoras, Gillette hubiera preferido solo mostrar el anuncio a varones que se afeitaban regularmente. Pero no se podía dirigir a los hombres que se afeitaban regularmente.

“No era posible que tuviéramos la certeza de estar llegando a esa audiencia, así que utilizábamos el contenido de cierta programación para definir esa audiencia”, dice Brian Lesser, director ejecutivo de GroupM, una división del gigante de publicidad WPP. En otras palabras, en lugar de focalizar a los hombres, pasaban comerciales en programas que creían que a los hombres les gustaban; una solución bastante buena, excepto por todas las mujeres y varones que no se afeitaban y que también veían el programa.

La publicidad digital alteró fundamentalmente este modelo. Con la creación de perfiles, actualmente las compañías publicitarias saben – o al menos apuntan a saber – exactamente quién está leyendo cierta página de Internet o quién está viendo cierto video. Entonces, en lugar de comprar comerciales vinculados a determinado contenido, las compañías pueden comprar publicidad dirigida exactamente a una audiencia.

“Ahora podemos llegar a un nivel de identificación de usuarios individuales y podemos estar seguros de que estamos orientando un comercial al mismo usuario en múltiples equipos”, señala Lesser.

Pero es más profundo que eso. Las compañías de publicidad no solo conocen al usuario, sino que también conocen al contexto del usuario; por ejemplo, si está en el trabajo o en su casa, si está de humor para comprar o no. Todo eso se junta en un cálculo en tiempo real conforme la gente recorre el mundo digital, yendo de una aplicación a una página de Internet o a un comentario de red social. Las computadoras están siguiendo lo que la gente hace y decidiendo qué publicidad enviar y cuándo. A menudo, la publicidad se vende dinámicamente en una subasta: distintas compañías ofrecen pagar distintos montos para captar la atención de la gente en distintos momentos.

Este modelo tiene varias desventajas obvias. Depende de la elaboración de perfiles de la gente, lo que hace que muchos se sientan incómodos, incluso cuando las compañías publicitarias dicen hacer todo esto de forma anónima y sin invasión de privacidad.

También genera un problema para las marcas. Una consecuencia de este modelo es que paga mucho contenido que no habría sido financiado con el modelo anterior; ahora un adolescente puede hacerse de millones de seguidores en YouTube, registrarse al programa de compartición de ingresos de la compañía y ganar dinero con todos los patrocinadores programáticos.

Es un beneficio mixto. Resulta ser que en Internet hay muchas cosas locas. Algunas son populares, incluso si son racistas o por lo demás objetables. Así que repentinamente muchas marcas podrían estar financiando contenido al que ni en un millón de años se habrían atrevido a acercarse en los viejos días de la compra de publicidad de motor humano.

La mejor forma de verlo es como un problema en la cadena de proveedores. Industrias grandes y complicadas que venden bienes de consumo a menudo tropiezan con la tercerización: no se sabe quién fabrica la ropa, si los diamantes están financiando una guerra o si los camarones podrían ser cómplices de trabajo esclavizado. La forma de resolver estas externalidades es a través de la investigación y mejor documentación; seguir el dinero en las profundidades de la cadena de proveedores, identificar quién lo recibe ultimadamente.

Algo así ya está pasando en la industria de la publicidad programática. Es raro hablar con alguien de publicidad que diga que las cosas están funcionando a la perfección. Admiten que hay agujeros en el sistema: las computadoras todavía no son muy buenas para identificar qué es racista y qué no, o qué es una noticia falsa.

Pero están mejorando, y cuanto más hagan los activistas para presionar a plataformas como YouTube sobre este tema, más incentivos tendrán éstas para seguir mejorando las cosas.

“La naturaleza de Internet es ser fragmentada”, dice Ari Paparo, director ejecutivo de Beeswax, una compañía de tecnología de publicidad. “No se puede comprar bebiendo martinis para acceder a todas partes donde uno quiere llegar a esos clientes. Simplemente no funciona así. No hay deseos que basten para lograr que los viejos tiempos vuelvan”, considera.

Farhad Manjoo
© 2017 New York Times News Service

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