Donald Trump se burló del recurso a megadatos (big data) y a las nuevas tecnologías en la campaña presidencial estadounidense, pero esas técnicas pueden haber contribuido a su victoria en las elecciones del 8 de noviembre.
La discreta campaña digital del candidato republicano, concretada únicamente en los últimos días de la carrera a la Casa Blanca, permitió sin embargo al magnate ajustar su mensaje en dirección a los votantes en los estados industriales del llamado Rust Belt (“cinturón de óxido”, literalmente), que le dieron finalmente el triunfo en número de grandes electores.
Durante las primarias de su partido, Donald Trump había ironizado sobre la utilización de metadatos, que tanto habían beneficiado al presidente saliente, Barack Obama, en campañas anteriores.
Pero después de su nominación, el multimillonario postulante republicano comenzó a desarrollar una estrategia digital conducida por otro neófito en política, Jared Kushner, marido de su hija Ivanka, y por una empresa conocida por haber trabajado con los partidarios del Brexit, en Gran Bretaña.
En la recta final de la campaña, Trump se respaldó en efecto en la experiencia de Cambridge Analytica, rama estadounidense de la firma británica especializada en marketing de comportamiento SCL, y logró hacerse con los estados clave de Pensilvania, Michigan y Wisconsin.
– Apuntar a los indecisos –
“Concebimos un algoritmo para identificar las grandes ciudades en las que había mayor concentración de electores a convencer”, explica Matt Oczkowski, jefe del equipo científico encargado de la campaña de Trump en Cambridge Analytica.
“Actualizamos y compartimos esas informaciones diariamente. Esta campaña debía ser particularmente quirúrgica porque Hillary Clinton [la candidata demócrata] gastaba más del doble de dinero que nosotros”, indicó.
Las iniciativas generaron miles de mensajes diferentes dirigidos a los electores en función de sus perfiles en redes sociales como Facebook, Snapchat o la radio Pandora, agrega Oczkowski.
Según Cambridge Analytica, unas 4.000 publicidades digitales a favor de Trump fueron vistas 1.500 millones de veces por millones de estadounidenses.
Los expertos pueden manejar informaciones sobre los usuarios de redes sociales con el fin de armar un discurso que apunta a los “problemas que les preocupan”, señala Oczkowski.
Un elemento clave de la victoria del republicano fue “comprender quiénes eran los electores dispuestos a votar”.
Tom Bonier, director de la consultora TargetSmart, que trabajó con los demócratas, admite que comprender la participación fue un elemento crucial de las elecciones, aun si se trata del “talón de Aquiles” de los analistas de datos.
“Los modelos dicen mucho sobre por quién la gente vota pero tienen dificultades para prever quién va a votar”.
– Mensajes “ultraprecisos” –
El estratega digital elegido por Jared Kushner fue Brad Parscale, director de una empresa de marketing basada en Texas, cuya inexperiencia política jugó sin duda a su favor, considera Chris Wilson, responsable de WPA Research y jefe de la campaña digital del senador republicano Ted Cruz.
“El equipo de Clinton sabía lo que había que hacer para motivar a un elector de Obama y pensó que eso seguía marchando, pero no funcionó”.
Una estrategia digital eficaz consiste en reunir los diferentes datos -informáticos o no- que corresponden a los perfiles de los electores en las redes sociales o en otras plataformas.
“Yo puedo utilizar un modelo de previsión de un elector potencial de Trump que puedo hacer coincidir con (la radio) Pandora (…) y con los estilos de música que escucha”, destaca Wilson.
Según Oczkowski, las publicidades negativas que tienen como objetivo desalentar la participación electoral “apenas representaron una pequeña parte de la estrategia” de su empresa. “Nos concentramos sobre todo en los medios necesarios para llegar a nuestros electores”, argumentó.
Cambridge Analytica adaptó sus avisos publicitarios diariamente con el fin de convencer a los indecisos, repartidos en una quincena de subgrupos, con mensajes “ultradirigidos” a ellos.
“Nuestras capacidades informáticas permitieron al equipo de campaña (de Trump) llegar a los electores de manera más eficaz que nunca, y a un costo irrisorio comparado con lo gastado por la candidata demócrata”, destacó Alexander Nix, director de la compañía, en un comunicado.
Bonier reconoce que ignora si la ligera caída de la participación de los electores negros se debió a las publicidades negativas o a otros factores.
