Tasty y las recetas para conquistar el mundo en línea

Tiffany Lo, quien ayudó a lanzar los videos de comida de BuzzFeed, durante la grabación de un platillo con pollo desmenuzado. (Melissa Lyttle/The New York Times)
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Es momento de hablar de los videos didácticos de personas que preparan comida filmados desde arriba. Ya saben de cuáles estoy hablando. Abran Facebook o Instagram y se toparán con uno o dos, o miles de millones de ellos.

Está, por ejemplo, el de “Sliders 4 Ways”, donde un par de manos sin cuerpo que se mueven a la velocidad de una bala convierten unos bollos de pan y una variedad de carnes en un festín de hamburguesas pequeñas digno de un rey.

Desde hace un año, cuando se publicó, “Sliders 4 Ways” ha sido visto 194 millones de veces solamente en Facebook. O vean el video que se llama “Cheeseburger Onion Rings” (hamburguesas con queso hechas con aros de cebolla), una mezcla de carne de res molida, especias, cebollas y un fondo musical de suave jazz electrónico. El video ha sumado 167 millones de visualizaciones en un año.

Esas cifras no son casualidad. Además de los videos musicales y la pornografía, los videos didácticos para amantes de la comida grabados con cámara subjetiva se han vuelto de lo más popular que hay en la web.

Nadie sabe quién los inventó. Como los memes o Slender Man (una leyenda urbana de internet), lo más probable es que hayan surgido del caldo primigenio de algún foro de internet. Sin embargo, como todo lo demás que hay en línea, el formato se ha refinado, profesionalizado y monetizado desde entonces. Hoy hay una sola entidad que produce la mayoría de esos videos en líneas de montaje de medios digitales desde Los Ángeles, Nueva York, Tokio y Londres: Tasty, una división de BuzzFeed que ha convertido los videos de comida grabados desde arriba en un negocio de crecimiento exponencial.

Tasty tan solo tiene dos años pero, de acuerdo con varias mediciones, en este momento está produciendo algunos de los contenidos digitales más populares del mundo. Según Tubular Labs, una empresa de investigaciones que monitorea los videos digitales, los de Tasty se vieron cerca de 1100 millones de veces en junio. Algunos meses su audiencia ha llegado a tres mil millones de vistas. Tasty obtiene la mayor parte de su dinero de videos patrocinados que realiza para marcas y es rentable, según un representante. Además, es la fuente de ingresos de más rápido crecimiento de BuzzFeed.

Tasty ahora tiene la ambición de expandirse más allá de los videos de comida que se filman desde arriba. Acaba de comenzar a vender un producto llamado Tasty One Top, una placa de cocción por inducción que se conecta a una aplicación en el teléfono y que puede realizar una gran variedad de tareas de cocina: desde sellar y cocer a fuego lento hasta realizar el sous-vide (un método de cocción al vacío). El dispositivo, cuyo costo es de 149 dólares, comenzará a enviarse a los compradores a finales de este año. La Tasty One Top llega después del lanzamiento de un libro de recetas a modo que Tasty publicó el año pasado y que ya ha vendido más de 150.000 copias.

La placa de cocción y el recetario trazan el camino que está siguiendo la empresa de medios que se alimenta de las redes sociales: Tasty —y, en un sentido más amplio, BuzzFeed— están intentando convertirse en algo parecido al Disney de la era digital; una marca de estilo de vida que abarca de todo y que crea contenido, experiencias y productos para un público que está enganchado al teléfono.

“Después del recetario, me di cuenta de que Tasty no era un experimento ni únicamente una página muy popular de Facebook que genera muchas ganancias gracias a la publicidad”, afirmó Ashley McCollum, gerente general de Tasty. “Lo que estamos viendo en realidad es cómo crear un negocio a partir de una propiedad intelectual gigantesca que se construyó primero de manera digital. Es el mismo modelo de las antiguas cadenas de medios de comunicación: haces una película que le fascine a la gente y después construyes un parque temático y lo amplías hasta los productos y todo lo demás”.

En BuzzFeed, el formato de los videos que se graban desde arriba inició con un equipo que dirigía Emily Fleischaker, una exeditora de comida que trabajaba en las oficinas de BuzzFeed en Nueva York. Después, un equipo de productores de BuzzFeed en Los Ángeles convirtió la idea en un gran éxito. Entonces visité la sede de Tasty en Los Ángeles.

El propósito evidente era ver una demostración de la placa de cocción y un avance de la nueva aplicación de Tasty, que también se lanzará esta semana. La aplicación tiene como fin atacar uno de los defectos más evidentes de Tasty: como los videos son demasiado cortos (no suelen durar más de 90 segundos), puede ser un poco complicado cocinar algo a partir de un video de ellos. La aplicación reestructura el proceso con facilidad: se da clic en cualquiera de los pasos de una receta escrita y únicamente se reproduce ese paso en video.

La creación de la placa estuvo a cargo del Laboratorio de Productos de BuzzFeed, un equipo encargado de inventar “experiencias de comercio social”, como las velas que huelen a tu ciudad natal o el fidget spinner que también tiene brillo labial. Cuando la vi, la placa de cocción estaba en una primera etapa de prototipo, pero ya funcionaba lo suficientemente bien como para que la chef ejecutiva de Tasty, Claire King, me cocinara un filete de res y un poco de crème brûlée.

Mi reseña del producto: la Tasty One Top parece funcionar muy bien (cómo sufro en mi trabajo).

Sin embargo, la parte más memorable de la visita fue el paseo por el estudio de Tasty. Imagínate un pasillo largo y oscuro con seis estaciones de cocina, cada una aprovisionada con cámaras y un sofisticado equipo de iluminación. Hay gente por todos lados —ejecutivos, pasantes e hijos de empleados, quienes suelen ser parte de los videos de Tasty Junior—, pero en Tasty hay un grupo que importa más que el resto: los productores.

Los productores de Tasty trabajan según lo que ellos llaman un modelo de producción de “desarrollo completo”. Esto quiere decir que cada productor tiene la tarea de crear todas las partes de un video, desde la concepción de la receta, pasando por la grabación, hasta la edición. Un productor típico trabaja en uno o dos videos de 90 segundos a la semana. Sus videos se inspiran en muchas fuentes: recetas de moda en otro lugar en línea, solicitudes y comentarios del público, y datos sobre lo que ha resultado bien anteriormente.

En BuzzFeed están obsesionados con aprender de los éxitos pasados y, una vez que encuentran un tema o un formato exitoso, suelen repetirlo hasta agotarlo. Por esta razón hay muchos videos con queso, carne de res, tocino y pasta, algunos de los ingredientes más populares. Y por lo mismo, en los videos de Tasty siempre hay una toma memorable.

“El queso derretido que se estira y el chocolate viscoso satisfacen mucho la vista, y estas tomas casi te hacen lanzar un gran suspiro porque la comida se ve deliciosa”, señaló King. “Intentamos crear esos momentos en cada video: ya sea que trabajemos con un ingrediente benévolo como el queso, usemos las sobras de comida de una manera entretenida o cocinemos de un modo que nunca se haya visto”.

Sin embargo, lo fascinante de Tasty es que es menos predecible de lo que aparenta a primera vista. Los productores siempre se basan en éxitos pasados, pero en cada video agregan una o dos pruebas diferentes para ver si otra cosa podría funcionar mejor. Piensen en “Aquarium Cookies” (galletas de acuario), un video que la productora Rie Tange McClenny creó en mayo y el cual se ha visto cerca de 16 millones de veces.

Su popularidad puede deberse a la simpleza de la receta: McClenny encontró en línea varias recetas de galletas de acuario (galletas que simulan ser un acuario con peces y todo), pero eliminó varios pasos.

Su otro logro fue visual. Normalmente, los videos de Tasty son cronológicos: si están haciendo galletas, empiezan por la masa. No obstante, McClenny es una esteta —“Me gusta hacer comida bonita”, me dijo— y se preguntó qué pasaría si su video empezaba con la “toma bonita”: una foto de las galletas preparadas, en vez de solo los ingredientes de la masa.

“Y encontramos que funcionó muy bien”, agregó McClenny. “Por eso ahora se ha vuelto una de las cosas que debemos hacer”.

Tasty opera como si fuera una mezcla entre un laboratorio de investigación y desarrollo y una fábrica de dispositivos de una eficiencia superlativa. Producen contenido a partir de una fórmula poco definida, pero están dispuestos a romper la fórmula para probar algo nuevo y a expandirla cuando encuentran algo que tiene éxito. Entonces suben el fuego a toda la potencia: exportan la fórmula a sus clientes o la convierten en libros y electrodomésticos que se venden por dinero de verdad.

Y realmente podrían volverse imparables.

Farhad Manjoo
© 2017 New York Times News Service

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