Author ID Liz Spayd, jefa de redacción y directora de The Columbia Journalism Review y editora veterana de The Washington Post, es la nueva editora pública de The New York Times. Vino a reemplazar a Margaret Sullivan.
© 2016 New York Times News Service
La mayoría de los periodistas con los que he trabajado tienen una aversión consciente a tratar con los lectores. Son de la opinión de que los editores y reporteros tienen el sentido más cultivado de qué notas son más importantes y qué temas merecen más atención. Esperar que consideren las opiniones de los lectores al tomar tales decisiones periodísticas sería como pedirle a un pintor que produjera una obra de arte para satisfacer los gustos de su mecenas.
Mantener una sana distancia de los lectores funcionó bien para el periodismo del siglo pasado. Pero ahora que la era monopólica del papel impreso está cediendo su lugar a una acelerada estampida de digitales, la relación entre la sala de redacción y su público está en un periodo de evidente cambio. Apartándose de las prácticas del pasado, la directiva de The New York Times ahora aspira a ofrecer un producto en cuya creación los consumidores tengan más que decir.
The Times, más que la mayoría de las demás empresas informativas, ha enganchado su futuro a la creación de un público fiel que regrese repetidamente y que pague por el privilegio de hacerlo. Esos lectores aportan más de la mitad de los ingresos totales de The Times, algo insólito en una casa editorial de público masivo. La meta es duplicar los ingresos en los próximos cinco años y los lectores dedicados serán una parte clave de eso. Esto significa que, en lugar de solo buscar el clic _ aunque el diario también ha empezado a dedicarse a eso _, The Times espera que su contenido sea tan único y adictivo que los visitantes frecuentes se conviertan en suscriptores.
The Times está perfectamente de que los lectores son su bien más preciado. Pero como descubrió un reciente reporte de estrategia, la compañía debe de ser mucho más agresiva para alcanzar un público más amplio y adaptarse a nuevos gustos. Susan Chira, editora ejecutiva asistente que ayuda a dirigir un comité interno que examina esta cuestión, me dijo que hay algunas prioridades más.
“Si no hacemos esto, no podremos hacer nada más”, aseguró. “Debemos de tener un público más amplio para financiar lo que hacemos.”
Si el plan es hacer participar a un público más amplio, ¿qué está haciendo The Times para llevarlo a cabo? Yo llegué apenas la semana pasada pero por las conversaciones que he tenido con la directiva y con la tropa, es evidente que hay un camino largo por recorrer para llegar de la realidad actual a la meta.
Veamos el caso de los comentarios de los lectores en las notas. Podría decirse que esta es la forma más elemental en que The Times permite la participación del público. Empero, solo 10 por ciento de los artículos en un día dado están abiertos a comentarios. Aunque se está realizando un importante esfuerzo para mejorar eso, su llegada se ha retrasado debido a varios obstáculos, entre otros, el hecho de que la sala de redacción tenga otras prioridades.
Y a pesar de la necesidad de atraer al público, solo un número pequeño de trabajadores de la sala de redacción dediquen una parte de su día a las inquietudes de los lectores. Además del equipo de comentarios, está la mesa de correcciones, que suele tratar con los lectores. Está el editor de las cartas al director, cuyo equipo trata con lectores de tendencias más viejas. Está el equipo del público, que entre otras funciones clave monitorea el comportamiento de los usuarios en las plataformas sociales. Y está la oficina del editor público, esta servidora a partir de la semana pasada, y mi asistente, Evan Gershkovich. Eso es todo.
Es evidente que entender a los lectores no implica solamente que los editores interactúen con ellos todos los días. No obstante, el pequeño número de trabajadores que están cara a cara con los consumidores es indicativo de un problema mayor: una sala de redacción demasiado distante del público al que sirve.
Lo que hacen The Times y la mayoría de las demás salas de redacción no es tanto escuchar a los lectores como observarlos y analizarlos, como peces en un tanque. Los ven al por mayor, mediante estadísticas que miden cuántos millones de usuarios “únicos” hicieron clic en las páginas el mes pasado, vieron un video, llegaron al sitio repetidas veces o llegaron a través de Facebook.
Lo que resultaría más fructífero sería que las salas de redacción trataran a su público como si este tuviera una información vital que trasmitir: preferencias, hábitos y formas cambiantes de consumir información. ¿Qué le gusta al público de lo que hacemos y de la forma en que lo hacemos? ¿Qué le gustaría que se hiciera de otro modo? ¿Qué buscan en otros sitios?
De haber estado escuchando con más atención y desde antes, habríamos sabido que nuestros lectores usan su teléfono para informarse mientras que nosotros estábamos concentrados en los monitores. Y que pasaba horas en las plataformas sociales antes de que nosotros hubiéramos establecido “equipos de público” para atraerlos. O que los usuarios estaban bloqueando anuncios mientras nosotros presentábamos “ventanas emergentes” que ocupaban toda la pantalla del usuario.
Ben French, vicepresidente de productos en The Times, fue presidente junto con Chira del comité formado el año pasado con el objeto de ayudar a la sala de redacción en la transición hacia una mentalidad más enfocada en el público. Los editores de las secciones recreativas, como comida y televisión, ya están creando nuevos productos basándose en parte en lo que han aprendido sobre los intereses y el comportamiento de los lectores.
“Para ser un negocio basado en suscripciones tiene que haber un cambio cultural”, me dijo French.
Uno de los retos es hacer cambios en The Times que no alejen a los suscriptores actuales pero que atraigan a nuevos, en especial a los de la generación del milenio.
Por ejemplo, los lectores jóvenes quieren sentir que están cerca de la acción. Quieren una relación dinámica que se sienta más como una conversación entre el periodista y su lector y ven con buenos ojos un poco de ligereza mezclada en las noticias.
El papel ya ha dado algunos pasos significativos en esa dirección. Pero adaptarse a los cambiantes gustos de los lectores quizá no sea fácil para The Times, nombre sinónimo de confianza y calidad, pero también de seriedad y de un sentido del humor con sordina. Después de todo, se sigue aferrando a los títulos de cortesía antes de los nombres, anacronismo que quizá no está muy en sintonía con los gustos de los lectores modernos.
En mayo, Dean Baquet, editor ejecutivo, le informó al personal que iba a cambiar la forma en que The Times da las noticias.
“Se harán menos notas ‘solo para que conste’”, explicó. “De hecho, en general se harán menos notas informativas tradicionales. Y las notas serán de tono relajado.”
El comité de público ahora está llevando lo que aprendió en el camino, recorriendo los diversos departamentos de la sala de redacción. El éxito podría requerir una conversión de corte evangélico para convencer a 1,300 periodistas de que lo que no era prioridad en la era del papel impreso, ahora sí lo es.
Yo espero que tengan éxito, pues yo soy una de las conversas. Yo ya no creo que escuchar a los lectores produzca un periodismo obtuso, si se sabe manejar bien. Piense en los comediantes pioneros como Jon Stewart, de quien puede decirse que hace su propio estilo de periodismo. Él creó todo un género nuevo de dar las noticias. Su incisivo ingenio y su brillantez le permiten transmitir, mediante una parodia entretenida, lo que multitudes de reporteros no ven en notas más respetuosas. El público tenía una necesidad y Stewart encontró la forma de satisfacerla.
No me preocupa que The Times llegue a excesos al incorporar las ideas de los lectores, ni pienso que será descuidado al hacerlo. Lo que me preocupa es que no vaya tan lejos como se necesita.
Liz Spayd
© The New York Times 2016
