NUEVA YORK _ En el mundo de las empresas emergentes, pocas cifras tienen más importancia que las del conjunto de los adolescentes. Los adolescentes ven el futuro, establecen tendencias y gastan dinero, u obligan a sus padres a gastarlo en ellos. Su comportamiento se ha convertido en una obsesión para los emprendedores.
Esto parecía ser un buen augurio para Musical.ly, una aplicación que es joven en todos los sentidos de la palabra. La compañía, con sede en Shanghái y fundada en 2014, afirma tener más de 100 millones de usuarios, la mayoría de los cuales, dice la empresa, están en la categoría de entre 13 y 20 años de edad. En agosto, la compañía se unió a MTV para una promoción vinculada con los Video Music Awards.
Lo que es sorprendente sobre la aplicación, sin embargo, es cuántos de sus usuarios parecen ser mucho más jóvenes que eso. Musical.ly no solo ha encontrado a la audiencia adolescente codiciada; quizá haya ido más abajo. Y esto apunta a una creciente tensión entre los usuarios más jóvenes, las compañías de tecnología y las normas y leyes que los regulan a ambos.
La aplicación alienta a una audiencia juvenil en formas sutiles y obvias. Permite a los usuarios crear videos cortos en los cuales pueden hacer playback, bailar o tontear con canciones populares, escenas cinematográficas y otras fuentes de audio, y luego publicar los videos en un tablero tipo Instagram.
Su tablero de noticias incluye a estrellas populares entre los oyentes jóvenes, incluidas Ariana Grande y Selena Gomez, así como a talento menos conocido y personajes de redes sociales que han hecho la transición desde servicios como Vine. Y su herramienta para publicar videos incluye toda una categoría de canciones de películas y programas televisivos de Disney.
La aplicación no pregunta o muestra la edad de sus usuarios, pero algunos de los mejor calificados, cuyas publicaciones rutinariamente reúnen millones de likes, llamados corazones, parecen estar en la escuela primaria por sus videos y fotos de perfil. Hasta hace poco, la aplicación tenía una función que sugería a los usuarios seguirla con base en su ubicación. En Nueva York, esa función reveló una lista compuesta en gran medida no solo de adolescentes, sino de niños.
“Esta es, sin duda, la red social más joven que hayamos visto jamás”, dijo Gary Vaynerchuk, director ejecutivo de VaynerMedia, una agencia publicitaria que se enfoca en redes sociales. Vaynerchuk, que ha ayudado a clientes a producir campañas para la plataforma, dijo que primero detectó la aplicación en las gráficas de la iTunes App Store, y a través de los videos de Musical.ly reproducidos en otros servicios como Instagram.
“Yo diría que Snapchat e Instagram, se dirigieron a usuarios un poco jóvenes”, dijo. Pero con Musical.ly, “estamos hablando de primero, segundo, tercer grado”.
Esto sitúa a Musical.ly en una posición extraña. Los operadores de sitios web y servicios en línea que se dirigen a usuarios menores de 13 años deben cumplir requerimientos federales respecto a la información personal que se pide y se comparte, la cual se define ampliamente como nombre, fotos o videos, o identificadores persistentes, como nombres de usuario. Las restricciones son parte de la Regla de Protección de la Privacidad en Línea de los Niños, a menudo llamada COPPA por su sigla en inglés, promulgada por la Comisión Federal del Comercio (FTC, por su sigla en inglés) de Estados Unidos.
Como la mayoría de las redes sociales que operan en Estados Unidos, Musical.ly dice en sus condiciones de servicio que prohíbe usuarios menores de 13 años. Pero la aplicación no pide información de edad sobre sus usuarios, una convención a menudo usada por las redes que, al menos de manera anecdótica, son ampliamente usadas por niños. (Aquellas redes que preguntan la edad, como Facebook, tienden a confiar en la palabra del usuario.)
“El enfoque tomado por la mayoría de los operadores es evitar activar la COPPA, alegar ignorancia”, dijo Denise G. Tayloe, directora ejecutiva de Privo, una compañía que asiste a servicios en línea para que cumplan la COPPA. La imposición de la regla es difícil y relativamente rara; la norma no requiere que las plataformas sociales analicen la edad ni responsabiliza a las compañías de los usuarios que reportan edades falsas.
Según un portavoz, la FTC, como agencia ejecutora de la ley, no puede hacer comentarios públicamente sobre compañías individuales. En un correo electrónico, la agencia señaló: “Apoyamos el desarrollo de mecanismos vigorosos y fáciles de usar que las compañías que recolectan información personal sobre niños puedan usar para buscar el consentimiento de los padres”.
Los servicios que son comercializados de manera más amplia entre los niños a menudo se apegan estrictamente a las reglas de privacidad de la COPPA. Vine Kids, por ejemplo, es un servicio limitado y en gran medida pasivo sin nombres de usuario o capacidad para publicar videos; de manera similar, YouTube Kids es esencialmente una aplicación llena de programación infantil en streaming, separada del resto del ecosistema de YouTube. En contraste, Musical.ly, como Snapchat o Instagram, es una red social de funcionamiento completo, popular entre los jóvenes pero no abiertamente promovida para ellos.
Esas discusiones sobre la privacidad pueden sentirse fuera de lugar ante el telón de fondo del cambio tecnológico. La primera versión de la COPPA se promulgó en 1998, casi una década antes de que se lanzara el iPhone. El año pasado, la firma de investigación Influence Central dijo que, en promedio, los padres que daban smartphones a sus hijos lo hacen a los 12 años. Y una vez que tienen un teléfono, acceden a las aplicaciones.
En un estudio de la ley publicada en 2011 por la publicación académica First Monday, los investigadores sugirieron que la COPPA creaba temas intratables. Para seguir cumpliendo con ella, las compañías de tecnología excluyen a los usuarios jóvenes o alegan ignorar su presencia, mientras que los padres, a quienes la ley debe ofrecer orientación y confort, a menudo terminan ayudando a sus hijos a eludir las reglas de suscripción.
Incrementar el estilo de imposición de la ley, concluyó el reporte, solo alentaría a las empresas a “enfocarse en negar el acceso en vez de ofrecer protección de privacidad o cooperar con los padres”.
En suma, los niños están usando sus smartphones de manera muy similar al resto de nosotros, ya sea que estén siendo tomados en cuenta ampliamente por las regulaciones o por las convenciones culturales generales.
Alex Hofmann, presidente de Musical.ly, dijo que la compañía trata de estar consciente de su popularidad entre los usuarios más jóvenes.
“Una de las diferencias con otras aplicaciones”, dijo, “es que no solo hablamos con los ‘musers’” _ el término de la compañía para los usuarios _, “hablamos con los padres”.
Él mantiene una relación cercana con una red de algunas docenas de usuarios principales, y algunas de sus familias, y frecuentemente pide retroalimentación de ambos respecto de todo, desde la seguridad del usuario hasta nuevas funciones. (La página de apoyo de la compañía contiene toda una sección dirigida a los padres; una que señala que la aplicación está “dirigida solo a los mayores de 13 años”.)
Finalmente, dijo Hofmann, espera que la aplicación diversifique su audiencia.
“Realmente nos vemos como una red social real y como una red para diferentes grupos de edad”, dijo.
Por ahora, la compañía tendrá que lidiar con una situación peculiar aunque ampliamente envidiada: capitalizar su evidente popularidad entre un público que no puede reconocer por completo, bajo la mirada cautelosa pero cada vez más cómplice de los padres.
“Hace un año, básicamente no había nadie menor a 40 años en Snapchat”, dijo Vaynerchuk. “Si Musical.ly puede sostenerse, sus usuarios crecerán”.
John Herrman
© 2016 New York Times News Service
