NUEVA YORK _ Aun cuando vive cerca, Edilson Cremonese es un cliente habitual del Westin Fort Lauderdale Beach Resort. Pero nunca duerme ahí.
Cada jueves por la tarde después del trabajo, se une a un grupo formado por el hotel y una tienda local de artículos para corredores para un entrenamiento para una carrera de cinco kilómetros, seguido por una hora feliz después de correr.
Es parte de un programa nacional de “conserje para corredores” creado por Westin, que, como muchas cadenas de hoteles, está descubriendo que una clientela local puede ayudar a nivelar las altas y bajas de la industria del hospedaje. Y los residentes locales pueden incluso ayudar a que los que acuden de fuera se sientan más en casa.
“La mayoría de la gente en el hotel simplemente está buscando algo qué hacer que sea más local que algo sobre lo que hayan leído”, dijo Cremonese, un terapista físico. “Todos quieren saber qué hacer, lugares dónde ir”, dijo, y a él le hace feliz darles consejos.
Chris Heuisler, un gerente de Westin en Fort Lauderdale que dirige el programa nacional de conserje para corredores de la compañía, dijo que el punto es “hacer que los residentes locales realmente tengan conocimiento de su propiedad”.
Los hoteles siempre están ansiosos de tener gente en la puerta, por supuesto, ya sea para pasar la noche o para gastar su dinero en el bar. Y atender fiestas de bodas y banquetes ha sido desde hace tiempo esencial para la industria de la hospitalidad. Pero la tendencia más moderna es enfocarse en tener actividades repetitivas de seguidores locales. Así que los hoteleros están patrocinando clubes de corredores u organizando otras atracciones, como lecturas de autor, exhibiciones de arte o actuaciones musicales.
“Se está tratando de buscar incrementar los ingresos donde se pueda”, dijo Bobby Bowers, vicepresidente superior de operaciones en la firma de investigación sobre viajes STR.
El esfuerzo incluye hacer que los vestíbulos y las salas de descanso sean puntos de reunión más atractivos, en vez de simplemente lugares para estar viendo el teléfono mientras se espera un auto que se dirija al aeropuerto. La teoría es que un grupo vibrante de clientes locales pueden hacer al hotel más atractivo para los huéspedes de fuera.
“Ciertamente, lo que hemos visto es que a los viajeros más jóvenes les gustan los espacios activos, aun cuando se queden sentados ellos mismos”, dijo David Loeb, analista de investigación hotelera en Robert W. Baird & Co. “Esta es ciertamente una forma de estimular esa actividad. Es la mentalidad de la cafetería”.
Una colmena social bulliciosa incluso puede convencer a los huéspedes de que no necesitan salir del hotel para comer, beber o pasar un buen rato en general.
“Muchas veces, cuando las personas vienen y se hospedan, buscan cosas que hacer, y si no hay actividad en el hotel o está muy vacío, entonces la probabilidad es que irán a otro lugar”, dijo Bowers. “Si se tiene esa actividad ahí _ y muchas veces esa proviene de residentes locales _ esa es una forma de captar esos ingresos”.
O, como dijo Thom Kozik, vicepresidente de lealtad mundial en Marriott International: “Nada es peor que un vestíbulo muerto”.
Para dar nueva vida a sus espacios públicos, Marriott ha experimentado con varias formas de atraer a la clientela local. Su marca Renaissance Hotels creó hace unos años un servicio de conserje en línea, complementado con recomendaciones y opiniones de “navegadores” locales.
Más recientemente, empezó un programa Evenings at Renaissance, con servicios como cocteles artesanales y entretenimiento musical. El Renaissance en Asheville, Carolina del Norte, por ejemplo, recientemente invitó a un dúo local de country acústico a tocar para los huéspedes en una de sus noches musicales semanales.
Y la compañía recientemente completó una prueba de cinco semanas en el área de Baltimore-Washington en la cual los miembros locales del programa Marriott Rewards podían ganar puntos bebiendo o cenando en 21 de sus hoteles en la región.
Unos mil miembros participaron, dijo Kozik, y casi un tercio de ellos lo hicieron más de una vez. En muchos casos, dijo, los clientes que repitieron gastaron más en visitas subsecuentes; cenando, digamos, en vez de tomar solo una ronda de cocteles.
“Vamos a hacer más de estas cosas en el segundo semestre del año”, dijo Kozik, y añadió que Marriott esperaba aumentar el experimento incluyendo a las conexiones en redes sociales de los miembros.
“Puedo hacer mejores recomendaciones con base en lo que la gente como usted o su red social han hecho”, dijo. “Se acerca más a esa visión personalizada de la experiencia del cliente”.
Jonathan Frolich, vicepresidente de marcas globales en la línea Andaz de Hyatt Hotels, dijo que cada uno de sus hoteles tiene entre seis y 10 eventos “de salón” al año, que típicamente atraen a varias docenas de personas; habitualmente una mezcla de huéspedes y residentes locales. En Napa, California, los aspirantes a artistas pintaron y bebieron vino al lado de artistas locales, y en Savannah, Georgia, un experto local dio una presentación sobre arte y diseño.
La demografía también está impulsando a la tendencia localista. Los millennials son una creciente fuerza de consumo, y cuando gastan dinero en viajes a menudo buscan experiencias personalizadas.
“Hay una creciente demanda entre los viajeros más jóvenes”, dijo Heuisler de Westin, describiendo el sentimiento como: “Quiero ir a algún lugar que realmente solo los residentes locales conozcan”.
Loeb, el analista de hoteles, estuvo de acuerdo. “La mejor publicidad para un hotel es la comunidad local”, dijo. “Si se puede hacer que los residentes locales tengan una buena experiencia, no importa como hagan correr la voz, es un aspecto positivo”.
Martha C. White
© 2016 New York Times News Service
