Si bien los anunciantes están abrazando nuevas configuraciones en las familia _ por decir, dos papás o los abuelos que crían a los nietos _, existe un grupo al que pareciera que dejaron fuera.
Las mujeres que no tienen hijos. O como se hacen llamar: sin niños. O, incluso, no madres.
Según cifras del censo, ahora hay más mujeres sin hijos en Estados Unidos que en ningún otro momento desde que el gobierno empezó a llevar un registro en 1976. Casi la mitad de las mujeres _ 46.5 por ciento _ entre los 15 y los 44 años de edad no tenían hijos en el 2014, en comparación con 46.5 por ciento en el 2012. Y 15.3 por ciento de las mujeres entre los 40 y los 44 años no los tienen. Los números están aumentando también en el ámbito internacional.
A pesar de estas estadísticas, “la mayoría de la publicidad está dirigida a las mujeres adultas, como si todas fueran mamás o quisieran ser madres”, comentó Adrianna Bevilaqua, la directora creativa en M Booth, una empresa de relaciones públicas.
Melanie Notkin ha hecho carrera en la atención a mujeres que no tienen hijos, pero adoran a los niños _ es la fundadora del sitio web SavvyAuntie; acuñó el término “tía profesional sin hijos” o PANK, por sus siglas en inglés, y es la autora de “Otherhood: Modern Women Finding a New Kind of Happiness”. Se pregunta por qué las compañías, siempre ansiosas por dirigirse a grupos demográficos potencialmente lucrativos, parecen ignorar a éste.
A las mujeres sin hijos las “dejaron fuera de la mesa”, dijo Notkin. “Los publicistas no saben cómo acercarse a ellas”.
Maria Bailey, la directora ejecutiva de la firma de márquetin BSM Media y una autora de libros sobre la publicidad para las madres, estima que alrededor de 60 por ciento de todas las mujeres a las que se muestra en los comerciales son mamás, y con ciertos productos, como los juguetes, el porcentaje es mucho mayor.
Un problema es simple inercia _ durante años, los anunciantes han seguido la investigación que dice que la madre es la principal compradora en el hogar. Bailey dijo que las madres gastaron 3,400 billones de dólares en el 2015, “el mayor grupo de consumidores que gasta dinero en Estados Unidos”.
Otro problema es cómo describir el concepto de no tener hijos. Si dos mujeres están sentadas en un sofá platicando sobre, por decir, yogur o un teléfono inteligente, ¿quién sabe o a quién siquiera le importa saber si tienen hijos?
“Es un tema extremadamente complejo”, comentó Bridget Brennan, la directora ejecutiva de la consultoría Female Factor y autora de “Why She Buys”. “Las mujeres pueden no tener hijos por decisión o por azar. Es muy difícil definir supuestos sobre este mercado”.
Es cierto que las personas tienden a percibir a quienes deciden no tener hijos en forma distinta a aquellos que no pueden tener hijos. Se percibe a las que son solteras y no tienen hijos en forma diferente a las parejas sin hijos.
Sin embargo, Karen Malone Wright, quien fundó el sitio web TheNotMom.com, dijo que se trata menos de diferenciar entre todos estos factores y más sobre ser incluyentes. Wright, quien tiene 60 años, es casada y no tiene hijos, organizó la primera reunión cumbre NotMom el año pasado en Cleveland, donde vive.
“Por ejemplo, pareciera que la publicidad sobrelas vacaciones se concentra más en los extremos de las viajeras; eres atractiva y soltera, o una mamá con más de un hijo”, comentó. “No tienes más edad, no vas con una novia”.
Un informe de Notkin y DeVries Global, una agencia de relaciones públicas y publicidad, notó que las mujeres sin hijos gastan mensualmente, en promedio, el doble en productos relacionados con la belleza y el cabello, que sus contrapartes con hijos; también, pasan 60 por ciento más días en el extranjero.
Quizá lo más sorprendente sea que las mujeres que no tienen hijos también gastan 35 por ciento más en provisiones por persona al mes que las madres. No se sabe por qué, pero Heidi Hovland, la directora ejecutiva de DeVries, dijo que podría deberse a que las mujeres y parejas sin hijos están comprando más alimentos de muy alta calidad que las familias porque las provisiones ya “no se tratan de lo que los niños sí comen o no comen”.
Ha habido algunas campañas exitosas, dirigidas a este grupo. En el 2014, el hotel Westin New York Grand Central tuvo una promoción llamada “Redefinición de la condición de ser mujer”, orientada a las mujeres sin hijos, que incluía consultoría sobre alimentación saludable con el chef ejecutivo y el experto en correr del hotel.
Las compañías están descubriendo que pueden pagar para meterse en el estanque de las sin hijos. El paquete de Westin generó “una tremenda exposición en los medios sociales y mucho alboroto por el Westin Gran Central, junto con 420 indagaciones sobre el paquete, notó Bob Jacobs, el vicepresidente de administración de marca en Westin Hotels & Resorts North America. Ha ofrecido paquetes parecidos en algunos de sus otros hoteles.
El grupo TD Bank se topó con la investigación sobre PANK de Notkin, decidió ver cómo podría aplicarse a las canadienses y encargó un estudio entre 6,149 mujeres sin hijos.
Se encontró que casi seis de cada 10 canadienses sin hijos dijeron tener una relación estrecha con una sobrina o un sobrino, o con el hijo de una amiga. Y si bien llenan de regalos a esos niños y los sacan a pasear, no necesariamente establecen fideicomisos, ni les abren cuentas de ahorros.
El TD Bank utilizó esta información para dirigirse a los medios regionales y para instruir a sus propios asesores sobre “cómo ayudarlos a pensar en forma diferente cuando hablen con mujeres profesionales”, comentó Sandy Cimoroni, una vicepresidenta sénior de servicios compartidos y directora general de operaciones en TD Wealth. Eso significa exhortarlas a apartar un poquito _ o un mucho _ para ese niño especial en su vida.
Wright dijo que es difícil conseguir patrocinadores para su conferencia NotMom, en parte, porque es nueva, reducida y solo atrajo a poco más de 100 personas (aunque de cinco países), pero también porque los participantes parecían no encajar fácilmente en una categoría. Espera que pueda tener mejor suerte en la segunda conferencia que será en octubre del 2017, también en Cleveland.
“Este va a ser el reto para los anunciantes”, dijo Wright. Las mujeres sin hijos “tienen dinero y empiezan a enojarse un poco porque nadie las nota. Los anunciantes no han ideado la forma de ponernos atención, pero si las cantidades siguen aumentando globalmente, tendrán que hacerlo”.
Alina Tugend
© 2016 New York Times News Service
